手机大佬诺基亚的郁闷

“老大”诺基亚并没有犯什么错，它只是按部就班而已。但是，……　　当诺基亚得意洋洋 地看着身后越来越遥远的“摩托罗拉”们，它可能怎么也没想到有人会从“马其诺防线”之外闯进来：原来根本不入法眼的三星、LG，还有总是搅局的“新人”苹 果、RIM，以及跃跃欲试、企图跨界的谷歌、微软……　　“一夜之间，全球最成功的公 司谷歌、微软、苹果……都突然成为了我们的竞争对手，这的确让我们有点儿难以置信。 ”诺基亚CEO康培凯说。　　全球每10部手机里面就有4部是诺基亚，这是大佬诺基亚创造的辉煌。今天，诺基亚还是世界手 机市场中毫无争议的老大，只不过已经今非昔比了。　　大佬的黄昏　　11月20日，诺基亚公布了一份涉及330名员工的裁员声明，实际上，从今年1月以来，诺 基亚已经裁减了大约3700名员工。无论是外界猜测的为降低成本、缓解日益严峻的盈利压力，还是诺基亚自己所称的“战略调整需要”，这都不是什么好消息。　　不过，最令人震惊的消息来自于10月16日诺基亚发布的“史上最糟糕财报”。2009年三 季度，诺基亚单季亏损总额高达5.59亿欧元，而去年同期则是盈利10.6亿欧元。这是诺基亚最近10年来首次季度亏损。消息一出，诺基亚的股价当天就暴 跌了10.87%。　　几家欢喜几家愁。同样是三季度，苹果却收获了“史上最赚钱的一 个季度”，总体实现销售收入46亿美元，其中iPhone手机业务的净利润达到16亿美元，轻松超越诺基亚手机业务的11亿美元，成为全球最赚钱的手机厂 商。此时，距离苹果推出第一款手机不过两年时间。　　实际上，在2008年苹果 iPhone仅凭1%多一点的市场占有率，就赚取了全行业20%的利润。而诺基亚的市场占有率在35％～40％之间。　　这些数字被看作是智能手机的伟大胜利。今年7月，德意志银行发布的一份报告预测，在2009 年，苹果和RIM两大智能手机厂商的合计市场份额可能将达到5%，而利润总和可能会占到全行业的58%。　　相比之下，诺基亚的钱赚得就有些辛苦了。从2006年至今，诺基亚手机的平均售价从100欧 元以上下降到了60欧元左右。而且，近年来，诺基亚100美元内的中低档手机销量已经超过其总销量的50%以上，而在高端智能手机市场份额却下滑明显。　　“5年以后，所有的手机都会变成智能手机。”通信专家、IT观察家项立刚告诉《中国经济周 刊》，“智能手机将是未来手机发展的主要方向。”　　“从目前看，智能手机的市场份额 上升是非常快的。”易观国际分析师王留生告诉《中国经济周刊》，“尽管手机的整体销量和利润都在下滑，但智能手机销量一直在增长。3G运营商对智能手机的 推动作用非常大，而且，手机研发成本的降低会使得智能手机大众化成为可能。”　　手 机产业格局渐变　　除了越来越多的来自于高端手机领域的挑战者，在传统的中低 端手机市场上，诺基亚也要面临越来越复杂的竞争格局。　　“现在的手机市场已经比较分 化。10年前，只有几个手机品牌；5年前，也只不过是十几个手机品牌；而现在有几百个手机品牌。”项立刚说，“虽然摩托罗拉、爱立信、西门子风光不再，并 不能说明手机产业不行了。很多的新星诞生了，所以只是手机产业的格局发生了变化。”　 　项立刚认为格局变化最主要的原因是手机的技术门槛被打破了，山寨厂商的大量涌现颠覆了整个产业的“游戏规则”。　　“因为有了山寨，手机的单机利润至少被压缩了八成。”一位在国际手机大厂打拼数年、后来转入 山寨的张先生告诉《中国经济周刊》。　　但是，在王留生看来，诺基亚领先的优势短期内 很难撼动，但未来手机市场会越来越分散。“目前全球手机市场‘老二’三星上升速度很快，而且也做到了从高端到低端的覆盖，会对诺基亚形成一定的威胁。国产 手机厂商，比如华为、中兴，通过借助运营商的力量和对国内核心技术的把握，也具有一定的竞争力。在高端智能手机市场，苹果和RIM的挑战已经是事实。这些 力量都会扩大份额，而这些份额很大程度上都是要从诺基亚手里抢走的。”他说。　　“大 象”慢吞吞　　王留生眼中，诺基亚最令人担忧的，并不是愈发激烈的竞争环境和 强有力的挑战者，而是诺基亚自身。他认为，近几年诺基亚在外观创新、功能设计、品牌塑造上，都已经失去了原来傲视群雄的气魄和独到的眼光，显得成熟有余、 创新不足。更可怕的是不能对市场发展趋势和前景做出快速、正确的预估。　　“最近一两 年，手机市场上的所有亮点，无论是产品设计还是商业模式，几乎都不是诺基亚带来的。他不仅没能引领潮流，而且连‘跟风’都慢吞吞，在苹果iPhone发布 一年半后才推出首款触摸屏手机，还没有山寨的反应快。”一位不愿透露姓名的分析师告诉《中国经济周刊》。　　实际上，诺基亚也并非没有看到危机。早在2006年，诺基亚就宣布将在2012年转型成为一 家移动互联网公司，从硬件制造逐渐转变成提供软件和服务公司，成为第一家提出向互联网转型的手机企业。　　但是直到今年5月，人们才看到诺基亚转型的“第一步棋”——“Ovi Store”正式上线。诺基亚旗下100多款手机都可以从Ovi Store购买或免费下载软件、游戏、音频和视频等资源，而诺基亚以与第三方或者运营商分成的方式获利。　　而此时，2007年上市的苹果iPhone和其线上商店“App Store”早已发展得如火如荼，苹果从这种新的商业模式中获得了大把真金白银。　　 在中国市场，项立刚则比较担心诺基亚在3G上一直暧昧不清的态度，口头永远很积极，但进展非常缓慢。　　“手机业没有永远的老大，摩托罗拉做过老大，但现在不是了，诺基亚未来能不能做老大，很难说。”不过，项立刚认为也不能就此“小看”诺 基亚。　　“诺基亚这种作风可能和北欧人的性格有关，他们踏实、严谨、认真、细致，尽 管有点慢，但永远很扎实。”他说，“摩托罗拉也曾像今天的苹果一样，推出了很炫、很赚钱的产品，但是他并没有坚持下去，而坚持才是关键，这个恰恰是诺基亚 的长项。”他说。

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